当励志,鸡汤,吐槽和科普在互联网和朋友圈上泛滥后,营销界人才们将“艺术跨界”作为最后一根救命稻草。品牌跨界层出不穷,cartier在上海当代艺术馆的“时间展”变成教案,有人跳出来平反,有“宏观的大品牌精神”作支撑谁不能出来诌?个体产品要跨界怎么办?笔者由近期联想yoga 3 pro,一篇被转发了n次的跨界微信文为线索,来讲一讲它是怎样实践这不可能的。
不是每一种产品都适合跨界
现行的跨界实践中,奢侈品占了最主要成分,莫怪艺术格调太高,只能说“高”是合作的基本条件。就拿联想yoga 3 pro 来说,这可是联想的高端产品线,价格不菲不说,从外观到配置都称得上是it界的奢侈配备。诚然,艺术家常常将日常生活引入创作中,但“裸奔哥”,“溜白菜哥”这些草根艺术实践者,就很适合草根产品么?错!消费者的心理你捉摸不透,定义“小众”通,说它“边缘”就滚,日常产品混入日常艺术,广告味太浓,两败俱伤。要跨界,先拿出一个“不寻常”的产品来。
不是每个消费者都热爱艺术
人分很多种,有些务实犀利接地气,有些没了情怀不能活。不是每个消费者都应该拿艺术来取悦,节操和情操都不是方便面,哪有一拍即合的好事。至于谁会花钱买联想yoga 3 pro? 技术宅?no 它的轻薄对他们没用。 设计师?no,水果电脑是他们的工作证。谁会买yoga 3 pro?那些互联网的,交互的,乐于分享的,飞来飞去的,追求效率的,极致的人,你和我这样的人。 是这样一群人,喜欢波普新锐的“酷”,又爱传统文化的“复古”,萝卜青菜,文化的什么时态他都爱,而你现在恰好端上了我的那盆菜。
不要温顺地走入那个良夜
“调性相符才会有feel”是大多从业者走入的误区。事实上,这样的组合可能会很糟糕。每个设计师都知道,几个相似的颜色放在一起会让画面看起来很“脏”。每个编剧都知道,“同义词”,“同桥段”和“同血性人物”只能生产出同一种垃圾。回到说到跨界,笔者认为,“反差”才是核心竞争力。联想yoga 3 pro ,一个现代化产品,跨界的第一步,没去找名和晃平的极简,也没连同新媒体艺术家玩“高科技”,而是出其不意地寻觅到了成都蜀锦织绣博物馆,传统美和现代美的碰撞让人热血沸腾,好似闻到了爱情的味道。
不要随便信仰“共同价值观”
一谈到艺术跨界,就要忙着挖掘产品的精神内涵。煮鸡汤,往往适合笔者在文章开头提到的“宏观品牌合作”,而不适用于单个产品牵线。当然“预算有限”也是其中一个原因。更重要的是,产品作为一个既定个体,需要的往往是宏观艺术概念而不是某一件艺术作品,否则,两个个体凑到一起谈理想,就会显得生硬和假大空。如何化解这样的尴尬?联想yoga 3 pro 首先选了一个既宏观又具有地域色彩的艺术概念——蜀锦织绣,其次又玩起了“detail”,挖掘产品的细节和艺术概念的细节:813个零件对9680根经线,140次投梭对25000次翻转,将“理想”和“情怀”不漏声色地融入数字和技艺中。这样的文案去除浮肿,满是张力。
跨界是个高门槛的技术活。不仅要攫取其气质想通的内核,更要替其找到一个足以承载其精华的外壳。文案精炼,设计去除繁杂,如出水芙蓉般清晰展现两者跨越古今的联合。
艺术与营销的“共舞”, 从米兰设计周一个转身到北欧艺术之旅,从vivienne tam一个踏步到向京瞿广慈,最近更是携手最热的蔡国强《九级浪》奉上精彩演出。联想yoga系列无疑已成为跨界里的大玩家,每次抽身回眸都让人流连感叹。斗转星移间,联想已逐渐意识到消费者审美意识的复苏,艺术已悄然走进其日常生活。两条原无交集的细流汇为一体,终成难以具象的汪洋,艺术营销已被联想握在手中,成为其提高品牌知名度,建立客户信任的新型武器。