mo&co 2017春夏系列,造型设计周翔宇,制作人declan chan | 图片来源:mo&co
中国上海——宁波的张江平、张江波兄弟借了两万块钱办起一家服装厂的时候,那还是1996年。当时厂里只有6台缝纫机,几位屈指可数的工人。当时的张氏兄弟恐怕难以想象太平鸟(peacebird)今时今日的模样,如同宁波一样,二十年间的变化是翻天覆地的。
现在的太平鸟的快时尚帝国堪比zara等西方同行,其时装售价在10美元至250美元间,在全中国拥有3800家零售店,2015年销售额高达8.70亿美元,并在今年1月于上海证券交易所挂牌上市。当然,当今中国的财富故事遍地都是,他们这样的成功规模也绝无少见。但更令外界惊讶的是,如今中国时尚品牌越来越精细成熟的品味。
在其2017春夏系列之中,太平鸟邀请全球著名的时装模特——molly bair、natalie westling与贺聪(he cong)参与广告宣传拍摄。为广告大片掌镜的亦是业内最高产的摄影师josh olins,其客户名单中burberry、tory burch赫然在列。olins亦拍摄了该品牌2016年秋冬广告,出镜模特是来自韩国的崔素拉(sora choi),以及当年最炙手可热的超模ruth bell——她曾为dior 2017春夏时装发布会开场,而这 场发布会亦是当季最受欢迎的发布会之一,见证dior新任创意总监maria grazia chiuri首次亮相。
peacebird 2017春夏系列广告,摄影师josh olins掌镜
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不熟悉中国本土品牌进化演变的人,会惊讶于太平鸟与具有这般国际知名度的摄影师与模特的合作,因为尽管在中国内地属于重量级品牌,太平鸟在其它海外市场近乎籍籍无名。但现在的中国时尚企业巨头,正越来越多放眼全球进行人才储备,只为寻得最好的模特、摄影师与创意,以此提高自身品牌形象——并在某些情况下,将足迹扩张至海外。
与七匹狼(septwolves)、歌力思(ellassay)、海澜之家(heilan home)等其它中国服装巨头一样,太平鸟长期以来致力于渗透国内市场,在中国一至五线城市开设数以千计的门店。但尽管这些品牌由于产品价位亲民、品牌知名度极高拥有不少忠实顾客,有些所谓的中国“当代价位品牌”常被认为比炫富式高调品牌或时髦国际潮流品牌好不到哪儿去。但与此同时,时代也在变。
“换做5年前,我不会去关心太平鸟这类品牌。我不是他们的受众群体,”前时装买手、电商网站mode sens营销经理renee gao说,“但到了今天,你能看到他们的产品越做越好,品牌形象越来越流行和时髦。”
持类似观点的并非只有gao小姐一人,不少同行也对此表示同意。确实如此,随着中国品牌专注于“优质化(premiumisation)”,他们的潜力不再像几年前那样被低估。据近期一份麦肯锡报告数据显示:在质量与价格处于同等水平情况下,目前有62%中国消费者更偏向选择国内品牌,而非国际品牌。
全球市场研究机构kantar millward brown在其2017年报告中表示:“为了给对未来充满野心、口味也愈加复杂精细的中国消费者提供产品,很多品牌已经改变其竞争动向。如今很多品牌以渗透率为导向的增长已经到达极限,重点转而放在优质化,以此作为吸引更富有中国中产阶级消费者的优选方式。”
“中国消费者与其他国家的消费者一样,期望是相似的。她们都希望用合理的价格为生活增添合适的风格款式。“买国货”已经从耻辱变成好处。消费者情报公司bomoda联合创始人兼首席执行官brian buchwald表示:“国内买手现在选择了mo&co而非theory,或是选择了太平鸟而非zara,他们并未因为价格而牺牲时髦度或产品质量。”
张江平本人也坦言zara也是太平鸟竞争对手之一,但同时认为,在中国做品牌,只有用“中国人的路子”才能获得成功:“有些外国品牌进了中国,不能适应这里的气候,尤其是在二三线城市。太平鸟更了解中国消费者的需求、服装尺寸、购物环境与习惯。”
品牌优质化
中国本土品牌现在比任何时候都更努力打造高端时髦的形象。摄影师隋建博(jumbo tsui)说,其中最流行的方式之一就是“让自己的视觉风格更靠近‘西方’”。隋建博的客户包括太平鸟与中国羊绒巨头鄂尔多斯集集团:“他们现在从海外招聘时装设计师,邀请更多在纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周最受欢迎的时装模特。“其中甚至有品牌撤换中文品牌名来迎合西方市场,”他补充说。
歌力思在广告大片中启用国际模特,包括jessica stam、jac monika jagaciak与sigrid agren。这家总部位于深圳的女装企业提供200美元至500美元价位的产品,与maje、sandro等国际品牌水平相当,预计年营业额在2.65亿美元左右。瞄准成为“具有国际影响力的中国高端时装集团”的歌力思创始人兼董事长夏国新向bof表示,“我们始终在寻找、也找到了适合高端人群的东西。”
blue erdos 2017春夏系列广告,摄影师隋建博掌镜
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还有金霓(jenny kim)在2004年于广州创办的女装品牌mo&co.,创办品牌的初衷是因为别处难以寻得她想穿的衣服。多年来,mo&co.在喜欢试验不同个人风格的年轻一代中更受欢迎,如今已在中国拥有587家门店、在全球18个地区拥有36家批发商,包括伦敦的塞尔福里奇百货(selfridges)、巴黎的老佛爷百货(galeries lafayette)、阿姆斯特丹的de bijenkorf等零售商,其价值数百万美元的广告宣传片也启用了freja beha erichsen、刘雯等超模。
“本地市场不断发展,我们也必须进行调整,满足中国客户的需求。我们目前主要专注于形象升级,”mo&co.创意内容高级经理gaga kwan表示:“我们要保持自己的品牌dna,同时要与全球文化与潮流同步发展。”
但与mo&co合作时间最长的造型师、创意总监declan chan指出品牌最近的营销策略也有所改变。他说:“我第一次在mo&co.工作的时候,mo&co.为了提升品牌价值并在国际上建立声誉,在顶级模特与a咖国际摄影师合作上分配的预算更多。过了几年随着产品系列不断成熟,他们正将预算移向新面孔与人才,因为他们现在不再需要与大人物合作来驱动品牌了。”